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来一场说走就走的营销——银行业平面广告趋势探寻

点击数:21032014-07-24 17:02:56

  年初,海尔对外宣布,今后不再向杂志投放硬广广告。一石激起千层浪,在传统媒体渐显疲态,移动互联快速上位的当下,这是否意味着延续了多年的广告1.0时代的结束呢?

  银行业不会有第二个海尔,却也有异动,据传,招商银行(600036,股吧)已经停止内部刊物的印刷发行,这无疑是另一个层面对海尔停止投放硬广告的一种回应。那么,向来阔绰多金的银行业广告是否也会全面取消呢?

  笔者认为,银行业平面广告不会大幅缩减,甚至取消,将会在细分市场的基础上,精准化投放,并保持一个相对稳定的广告量在未来5-8年的时间里持续的发展下去。不过,在广告设计上,特别是平面广告的设计策划中,将会形成新的特色,并持续下去,直到新的广告媒介产生。

  那么,未来这几年,银行业平面广告将会沿着哪个方向前行呢?

  一、精准化,小众化

  中国人传统观念里对完美的崇拜导致对所有事物的判定标准一律都是高大上,银行业平面广告一度也是好大喜功,贪大求全,甚至自吹自擂,自说自话。很多银行设计的广告,由于所面向的是全部客户,内容也几乎是清一色的假大空。例如盲目地对历史沿革的苛求,动辄百年等,例如对空洞的文言文的断章取义,动辄之乎者也等。

  而随着客群不断细分,客户所希望看到的是关乎自身业务的有效信息,这就要求广告设计不能总是“我想说”,而是变成“你要看”。只有客户喜欢,客户接受,才能取得良好的效果。所以,未来广告几乎可以预见的是,对客群细分后的逐一精准投放。其实,这不算新的趋势,很多新兴银行已经在多年的品牌推广中进行了运用。

  精准化必然就会带来小众化的特色。广告即定客群已知,产品服务已知,那么由此产生的广告设计思路也应该是专一的。小众化不是一味的迎合,而是在获取好感动基础上的有效引领。这将在很长一段时间成为广告设计的基础思路。

  二、多元化

  多元化这个词自身就会带来无限的想象空间。随着移动互联技术的快速提升,银行业客户已经经过互联网的洗礼,不再拘泥于原有的业务诉求,他们被打开的视野,需要也乐于接受更加开放式的广告形式,银行业广告也不例外。因此,可以预见,未来会有更多时尚元素会融入银行业广告,这将使得银行业广告像前几年电商广告一样的绽放局面。

  早年,银行业曾经推出多种名目的联名卡,引入时尚潮流,这也算是一种大胆试水,而今,《纸牌屋》、《华尔街之狼》等熏陶下的客户,已经不再满足于表面的创新,因此,只有推出更富有时尚、动感的广告才能赢取他们的好感。

  多元化将涵盖哪些呢?

  1、网络化思维。设计思路的变通,就会带来文案、画面、风格等多个方面的提升。

  2、大胆的色彩运用。

  3、更多时尚场景的引入。

  4、向影视作品致敬。如果说早年影视作品植入广告是银行业广告的试水的话,那么更多影视作品的成功,将会引来广告设计中更多桥段的运用。

  5、更多时尚单品的引入。

  三、更强的时效性

  早期的银行业广告基本以品牌广告为主,基本以年为单位更新,这就造成很多高端客户时常在飞机上看到同样的一家银行的广告,甚至重复多次。而随着互联网的冲击,信息更新速度快速提升,这也就要求银行业广告不断提升自身的时效性,每则广告的时效周期变得越来越短。

  还记得早年,一场春晚,一部贺岁片,熟悉几个俏皮话就能乐呵一年,现如今,互联网、大数据的不断冲刷,信息获知已经以秒论计,广告的更迭也就必须变得适应变化。

  如果广告的时效性不能快速提升,那就必须通过开放式设计,弥补固有元素的僵化,这就使得更多留白设计的出现,既实现了设计的美感,又为信息更新留足了空间。

  四、更强的互动性

  如果说以往银行业广告,是始于广告诉求,终于广告宣传,只是一个通道宣传,而未曾考虑投入产出的话,那么新兴的银行业广告将以更强的互动性,由广告开始,通过客户与银行后台的互动,最终完成产品、服务的落地,实现营销闭环。

  早年的银行业广告会留下网上银行及电话银行等信息,近几年,随着二维码的兴起,更多的银行广告会留下二维码信息,供客户扫描进入下一步服务。可以说,二维码搭建了一个客户与银行间深度互联的桥梁,成为银行业广告中的那扇任意门。而由此,银行业广告就不再仅仅是一则信息,而是一个通道,通过平面广告,会将客户引入愈加丰富的线上线下活动中。

  以往,银行业如果策划营销活动,往往会有一个较长的周期:设计活动,邀请客户,组织客户,沉淀客户。而通过增强平面广告的互动性,这一过程会愈加扁平,只需要通过扫描下二维码,就可以让客户步入丰富的网络后台活动中

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